Taper une requête, parcourir une dizaine de liens bleus, ou peut-être deux, cliquer sur celui qui paraît le plus pertinent, y trouver la réponse ou le service qu’on était venu chercher. Depuis un quart de siècle, désormais, Google fonctionne ainsi : un moteur qui oriente l’internaute vers la page de son index qu’il juge « la plus pertinente et la plus qualitative » au regard de sa requête. Ce principe fondateur pourrait-il vaciller ? Et avec lui, tout le modèle économique de la presse, puis du web dans son ensemble ?
Depuis le lancement des AI Overviews aux États-Unis en mai 2024, puis dans plus de 200 pays, la question se pose. Activés par défaut et placés en tête des résultats, ces résumés sont générés par un modèle Gemini adapté à Search, qui fait son marché dans les pages indexées et livre une synthèse de quelques lignes, accompagnée de liens vers les sources retenues. Résultat : la plupart des internautes obtiennent désormais des réponses à leurs requêtes directement sur la page des résultats de recherche, sans avoir besoin de se rendre sur un site externe. Autrement dit, la firme de Mountain View parvient à retenir de manière inédite ses utilisateurs à l’intérieur de son écosystème.
Ce basculement, où Google cesserait d’agir comme le standardiste du web, certains l’ont prédit bien avant les AI Overviews ou ChatGPT, à une époque où le volume de visites issu du moteur atteignait des sommets pour la plupart des éditeurs. Nilay Patel, rédacteur en chef du média spécialisé The Verge, en fait partie. Après avoir observé, en première ligne, le tarissement des redirections depuis Facebook, il avait prédit dès la pandémie que Google finirait lui aussi par « fermer le robinet ». « On m’a pris pour un fou », confiait-il au New York Times en 2023. Il avait même donné un nom à cette prophétie : Google Zero. Dans un article publié en mai 2024, il confiait ne jamais cesser de questionner, dans son podcast Decoder, les dirigeants de médias sur les effets qu’aurait ce scénario sur leur activité. Et même être allé jusqu’à interpeller Sundar Pichai, le PDG de Google, sur le sujet. « Personne ne m’a apporté de réponse satisfaisante, et il semble que l’industrie des médias pense encore pouvoir gérer le problème le moment venu », écrivait-il. Lui, en tout cas, a entièrement repensé le modèle de son média, en introduisant un paywall.
En France, la prophétie pourrait prendre, d’ici quelques semaines, une tournure très concrète. Selon un courrier adressé par Google aux éditeurs de presse et révélé par Ouest-France, les AI Overviews et leur déclinaison conversationnelle, l’AI Mode, seront déployés dans l’Hexagone au plus tard le 23 septembre 2026. La décision, qui n’a pas fait l’objet d’une confirmation officielle de la firme de Mountain View, mettrait fin à deux années de flou, pendant lesquelles les médias français en étaient réduits à mesurer les conséquences potentiellement dévastatrices de la fonctionnalité en scrutant, avec inquiétude, les études menées outre-Atlantique et annonçant des chutes de trafic parfois vertigineuses.
La France, dernier bastion à céder
Depuis mai 2024, la France faisait figure d’exception dans le paysage : l’un des rares grands marchés à échapper à ces résumés générés par l’IA, ou à en être privé, selon le côté de la barrière où l’on se place. En cause : les droits voisins, un dispositif légal introduit par la loi du 24 juillet 2019, qui contraint les plateformes à indemniser les éditeurs de presse pour la réutilisation de leurs contenus. Historiquement hostile à ce principe, la firme de Mountain View a été épinglée plusieurs fois pour avoir échappé à ses obligations. Elle a été condamnée à une amende de 500 millions d’euros en juillet 2021 pour ne pas avoir « négocié de bonne foi avec les éditeurs », puis à une amende additionnelle de 250 millions d’euros en mars 2024 pour avoir manqué à certains de ses engagements pris auparavant, notamment en matière de transparence. Il lui était également reproché de ne pas avoir informé les éditeurs de l’utilisation de leurs contenus pour entraîner les modèles d’IA qui, à l’époque, alimentaient son agent conversationnel Bard.
Le courrier auquel Ouest-France a eu accès, fin juin, acte un compromis, censé lever ce que Google perçoit comme un obstacle réglementaire, alors même que la firme estime qu’elle déjà mieux les règles que ses concurrents. « Google est aujourd’hui l’un des seuls, sinon le seul, à payer des droits voisins à tous les types de presse, pour des montants très significatifs », avait affirmé Sébastien Missoffe, directeur général de Google France, dans les colonnes du quotidien régional.
Trois engagements accompagnent ainsi le déploiement. Un droit de retrait, d’abord, qui laisse à chaque éditeur le choix d’apparaître ou non dans les AI Overviews, sans que ce refus n’affecte son classement dans les résultats de recherche. Une transparence accrue, ensuite, avec des métriques dissociant les impressions issues des fonctionnalités alimentées par l’IA de celles de la recherche traditionnelle. Une rémunération, enfin, au titre des droits voisins pour les 450 éditeurs sous accord avec l’entreprise américaine, dès lors que leurs contenus, affichés dans ces résumés, sont survolés par les internautes.
Plusieurs de ces obligations, dont le droit de retrait, évoquent ceux imposés à Google outre-Manche, début juin, par la Competition and Markets Authority (CMA), l’autorité de la concurrence britannique. Sous la pression du régulateur, la firme a annoncé le même jour qu’elle testerait ces fonctionnalités auprès d’un nombre limité d’éditeurs au Royaume-Uni avant de les déployer partout dans le monde. De quoi expliquer, en partie, la relative aisance avec laquelle Google s’y est plié en France, après avoir trouvé un accord sur la rémunération.
Le Royaume-Uni ne fait pas qu’ouvrir la voie sur le plan réglementaire : il livre aussi, avec près de deux ans de recul, un premier état des lieux de ce que produisent les AI Overviews chez les éditeurs.
Le laboratoire britannique, un avant-goût amer
Les AI Overviews sont apparus outre-Manche en août 2024, trois mois après leur lancement aux États-Unis. Mais leur pénétration réelle a longtemps été difficile à évaluer sur ce marché où Google concentre plus de 90 % des recherches web. « Il n’était pas possible de mesurer l’ampleur de leur diffusion au Royaume-Uni avant le début du mois d’avril de cette année, lorsque Google a commencé à tester les AIO auprès des utilisateurs non connectés », contextualisait DMG Media, propriétaire notamment du Daily Mail et de Metro, dans un document adressé à l’autorité de la concurrence britannique.
En avril 2025, Authoritas, plateforme spécialisée dans l’IA et le SEO, publie l’une des premières études d’ampleur consacrées à leur pénétration et à leur impact au Royaume-Uni. Menée entre le 16 et le 22 avril sur un corpus de mots-clés et d’expressions renvoyant à des sujets couverts par les grands titres britanniques, elle relève une chute du taux de clic de 47,5 % sur desktop et de 37,7 % sur mobile dès qu’un résumé généré par IA se place en tête des résultats, rapporte Press Gazette. Sur les 3 500 requêtes, les AI Overviews se déclenchent pour 426 termes sur desktop et 427 sur mobile, portant le taux de pénétration moyen à 12,2 % sur les deux supports.
Il est déjà suffisamment grave que Google se contente de voler le travail des journalistes et de le faire passer pour le sien.
Une moyenne qui a augmenté, depuis, et qui masque également des disparités selon les thématiques : certains mots-clés, comme « santé » ou « horoscope », atteignent 50 % de pénétration. Les « anciens sujets d’actualité spécifiques », à savoir publiés au plus tard en mai 2024, sont eux aussi plus susceptibles d’être résumés par l’IA, avec un taux de déclenchement de 30 %. « Même quand un site parvient à se classer à la première position d’AI Overviews, l’amélioration des clics reste faible et demeure nettement inférieure à celle des pages de résultats sans AI Overviews », s’inquiète le rapport, qui est versé à la plainte déposée auprès de l’autorité de la concurrence britannique. « Il est déjà suffisamment grave que Google se contente de voler le travail des journalistes et de le faire passer pour le sien. Mais, plus grave encore, ils utilisent ce travail pour alimenter leurs propres outils et leurs profits, tout en rendant plus difficile pour les médias d’atteindre les lecteurs dont ils dépendent pour faire vivre leur activité », s’indignait Rosa Curling, directrice de Foxglove, l’association à but non lucratif à l’origine de la plainte, dans les colonnes du Guardian.
AI Overviews : à quelle fréquence les Britanniques y sont-ils confrontés ?
Selon Sistrix, 15,5 % des mots-clés déclenchent un AI Overview au Royaume-Uni, contre 12,3 % aux États-Unis, 11,8 % en Italie ou 9,3 % en Allemagne.
En juillet 2025, un rapport d’Enders Analysis, qui exploite les données Sistrix — et notamment son indice de visibilité — ajoute une charge supplémentaire au dossier. Il observe « une certaine corrélation » entre le déploiement des AI Overviews et le déclin de visibilité de plusieurs titres dans le moteur de recherche, notamment The Guardian, The Mirror ou The Sun, dans les résultats de recherche. Si le recul a débuté en 2019, et qu’il est lié à une série de facteurs, le cabinet d’analyse indépendant note que la chute s’est brutalement accélérée à partir de la fin avril 2025. « Des changements de stratégie individuels, par exemple un éditeur qui réduit ses investissements SEO ou passe son contenu derrière un paywall, peuvent contribuer au déclin de la visibilité, mais l’ampleur et le calendrier de la baisse observée chez l’ensemble des éditeurs pointent fortement vers des évolutions des systèmes de Google, et non vers une intention des éditeurs, comme principal facteur explicatif », détaillent les auteurs de l’étude, relayée par Press Gazette.
L’exemple du Daily Mail, qui mise sur le volume pour alimenter son modèle publicitaire et traite, à ce titre, une grande variété de thématiques particulièrement susceptibles de déclencher des AI Overviews, comme la santé ou le lifestyle, est particulièrement éclairant. Dans le document adressé à la Competition and Markets Authority (CMA), sa maison mère DMG Media a documenté l’effet observé sur le site du quotidien, en s’appuyant notamment sur les conclusions du rapport Authoritas : sur les articles classés dans le top 10 des résultats organiques, le taux de clic tombe de 25,23 % à 2,79 % dès lors qu’un résumé IA affiche un lien visible du titre. Une chute vertigineuse de 89 % sur desktop, 87 % sur mobile. En reprenant les données Similarweb, Press Gazette a par ailleurs constaté que le site du Daily Mail figurait parmi les marques de presse les plus touchées par les AI Overviews, avec un taux de recherches sans clic qui grimpe à 68,8 % en mai 2025 sur les mots-clés déclenchant un résumé IA, contre 48 % au moment du lancement de la fonctionnalité un an plus tôt.
« Nous envoyons plus de clics de qualité vers les sites qu’il y a un an »
Poussé dans ses retranchements par la multiplication de ces études alarmistes, au Royaume-Uni comme aux États-Unis, où le Pew Research Center avait notamment avancé que la présence d’un AI Overview divisait par deux la probabilité d’un clic, Google a fini par sortir du silence.
« Dans l’ensemble, le volume total de clics organiques depuis Google Search vers les sites est resté relativement stable d’une année sur l’autre. La qualité moyenne des clics a par ailleurs progressé, et nous envoyons désormais légèrement plus de clics de qualité vers les sites qu’il y a un an », affirmait Liz Reid, vice-présidente de Google en charge de Search, sans apporter aucune preuve ou chiffre. « Ces données contredisent les rapports de tiers qui laissent faussement entendre l’existence de chutes de trafic massives à l’échelle agrégée, souvent sur la base de méthodologies discutables, d’exemples isolés, ou de variations de trafic antérieures au déploiement des fonctionnalités IA dans Search. » Un argument que DMG Media a écarté en s’appuyant sur ses propres données : sur cent pages où un AI Overview s’était déclenché, les sessions étaient plus courtes et le taux de rebond plus élevé.
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